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乡村运营师,让临安风景更有“钱景”
发布时间:2020-05-22

杭州临安乡村,从不缺少美。

初夏时节,我们来到临安天目山镇月亮桥村,农田里绿色的波浪翻滚。干净的道路两旁,各具特色的民宿开门迎客。几十公里外的湍口镇,八都老街上的洪岭馒头、湍口烫画、三联索面店,吸引着游客。此外,近年来临安打造的红叶指南、文武上田等村落景区,都显现“村在景中、景在村中”的意境。

但发展的瓶颈也一度困扰这里,乡村建设过度依赖财政投入,产业培育缺少专业人才,美丽风景难以转化成美丽经济。

乡村振兴,产业兴旺是重点。如何将乡村建设与经营结合起来,如何高质量发展乡村经济?2017年开始,临安决定面向全社会招募乡村运营师,吸引人才进村,促成了17个村落景区与12个团队签约,探索“乡村市场化运营”模式。

两年来,乡村运营师们带来了哪些奇思妙想?他们能否承担起乡村业态引入、产业升级的职责?近日,记者来到临安,观察田野村舍里,正在发生的变化。

既独特,又富有挑战——

用奇思妙想开启乡村试验

小村石门,坐落于临安、余杭与安吉的交界处。我们沿着盘山公路进入高虹镇石门村,两侧青山环绕,溪水潺潺,像是不见人烟的“人间秘境”。老酒坊、豆腐坊……我们转进修旧如旧的石门老街时,又看到一番生活气息浓郁的场景。一些游客正在其中体验磨豆子和酿酒。

过去,因为地理位置所限,石门村的发展一度受限。而它的改变,离不开娄敏的回归。

娄敏是高虹镇石门村人,年少出村到城里办公司,已创出一番事业的她,保持着每月回村看望老人的习惯。

石门村并不缺旅游资源。明清时期的老街、经营百年的药店、杭徽古道驿站等,至今留存。但时过境迁,偏远村庄变得落寞,成为只有20余位老人留守的空心村。娄敏的外婆,就是其中一位。

一开始,临安文旅局副局长陈伟宏找到娄敏,让她负责运营高虹镇石门村,娄敏拒绝了:“我一个做生意的,可管不好村子。”往返路上,娄敏一遍遍勾勒乡村的模样,说不了解石门,但她心里是有点数的。

2017年初,为创建浙江全域旅游示范市,临安着手整合美丽乡村,打造村落景区。石门村与相邻的大山村、龙上村被规划为“龙门秘境”景区。环境整治、房屋外立面改造、旅游集散中心建设……短短几月,项目紧锣密鼓推进,资金也投入不少,小村逐渐显现新气象。

但吸引游客、聚拢人气,并不容易。村里的3家农家乐,除节假日和周末,平日颇为冷清。满山的竹林与茶园,因少人打理,许多都荒废了。“太可惜了。”娄敏不由感叹。

石门呈现的,正是临安甚至是全省乡村建设遇到的普遍困境。10余年来,当地打造的美丽乡村,虽有美丽的外壳,却没有造血的功能。一些村庄缺少产业植入,对游客吸引力不强,农民增收缺乏持久动力。一些村庄,项目建好、业态引入后,交给村委会运营,但村委会却无力维持,发展难以为继。

“归根到底是缺人。”陈伟宏觉得,无论是发掘乡村生态、生产、生活价值,还是推动传统产业向文旅、农旅融合等现代产业转变,都需要能够统筹资源、整体策划的综合人才,“乡村建设,不可能依赖政府无限投入,乡村经营,靠村干部和村民本身也远远不够,必须把专业的事交给专业的人。”

“不管村子,只管运营。”深思熟虑后的陈伟宏再次找到娄敏。

“哦?什么模式?”这一次,娄敏有了好奇和期待。

乡村运营的模式,听起来既独特,又极富挑战。运营师与村集体自愿签约,双方组建合资公司。村委会管理村庄事务,运营师则负责旅游产品打造、主题活动举办等,形成具有一定盈利能力的乡村业态,最终收益按照公司股份分成。每年底,临安区里还将组织第三方机构开展绩效考核,对考核合格的乡村运营师实行20万元至100万元不等的奖励。

当年年中,临安文旅局牵头召开首场“乡村运营师招募会”,吸引20多名旅游、文创类企业代表参加。同时,他们向社会发布“招贤令”,邀请具备策划文创能力、集聚资源能力、市场运作能力以及兼具乡土情怀的人才,投身乡村事业。

在旅游市场摸爬滚打近20年的章小云、从事户外产品外贸行业的唐晓丹、媒体编导出身的胡益波、太湖源镇白沙村老支书夏玉云……两年多来,12名运营师陆续到来,用他们的奇思妙想,开启了一场与众不同的试验。

既要发现美,又要把资源变成产品——

看政府与市场如何优势互补

与其他村落景区相比,太阳镇双庙村有些平凡,山不够深邃、水不够灵动、林不够秀丽。但运营师唐晓丹不这么看,大山谷套小山谷的地理特征、村口绵延3公里的杉树林、前田后屋的乡村景观、淳朴良善的民风,在她眼里都是亮点。

刚到村里,唐晓丹就提出要带我们逛一逛。“别看这是个不起眼的小村子,但里面蕴藏很多宝藏。每家每户,我们都深入其中挖掘特点,打造乡村游的节点。”正说着,我们来到畲族文化传承人蓝大叔的家门口,梅干菜的味道飘香四溢。“他的梅干菜是一绝,我们也开发出来,成为乡村旅游体验的一个项目。”唐晓丹说。

2018年10月,当临安向她伸出橄榄枝时,这位80后都市女性欣然应允,与村里合股成立杭州慕仁文化创意发展有限公司,个人占股65%,村集体占股35%。

唐晓丹给自己定了个“小目标”:两个月组建团队、摸清家底、作出规划。

越发掘,越惊喜。会做木工的罗师傅、种田达人罗阿姨……逐户访谈中,村民隐藏的手艺,让人脑洞大开。唐晓丹带着团队,为双庙村量身打造一条长4公里的路线,串联山谷与水库,布置豆腐坊、酒坊、油坊、花园餐厅、龙虾餐厅等业态,并通过乡村集市、音乐节、酿酒节等活动聚拢人气。

“做乡村运营,既要有发现美的眼光,也要有把资源变产品的创意。”唐晓丹说,未来的双庙村,不会是特别赚钱的景区,但一定是具有美感的乡村生活空间。

清凉峰山脚下的杨溪村里,运营师章小云则在思考另一个命题:如何实现乡村业态可持续发展。

事实上,早在2014年,村里就与章小云所在的临安旅游集散中心有限公司有过合作。依托郎氏祠堂、韩世忠墓等,他们共同开发了“忠孝学堂”课程,每年吸引1万余名学生游玩,体验忠孝文化。

“但仔细盘算,除了入场费,真正给村庄带来的收益不多。这些年,桐庐、建德等地古村落建设发展很快,市场竞争也更加激烈。”花两个月时间,调研游客与村民需求后,章小云拿出了运营方案——拉长产业链,拓展新市场。

“忠孝学堂”课程内部,加入做麻酥糖、编草鞋、农耕体验等活动,将原本半天的行程,延长至一天甚至两天。同时,利用村落景区建设资金,打造全新的体验基地,增加小火车、土灶头、户外运动区等业态,吸引学生以外的游客群体。

“以前,村里做项目,要么缺少特色,要么种类单一,看不到持续收益。现在不一样了,运营师比我们更擅长用市场角度想问题,游客喜欢什么,就针对性地投什么,用好了资金,升级了产业,村庄发展也更有生命力。”杨溪村党支部书记杨建政说。

与章小云和唐晓丹的“轻资产”运营模式有所不同,高虹镇里,娄敏的行动,更为大胆。

此前,与高虹镇签约,成为“龙门秘境”村落景区运营师时,娄敏曾为自己做过清晰的职责定位:农产品包装开发、农家乐整合提升、营销活动策划举办。

“但一切成立的前提,是村庄有人气。”娄敏说,入村不久,她就发现依靠现有农家乐吸引大规模游客不现实,必须充分盘活山水资源,才能形成完整的产业链,乡村才能真正留得住人。

单点改造见效慢、招商引资不顺利,娄敏索性将此前公司的大半收益投了进来。两年时间,她累计投入3000余万元,流转闲置农房、土地,打造“垄上行”民宿、菊花基地、高山蔬菜基地。

如今的她,身兼运营师和投资商双重身份,管理投资项目的同时,也统筹着景区整体运营活动,邀请设计师改造农家乐,打造共享竹林、共享酒吧,千方百计让资源活起来。

在临安乡村运营顾问钱昌欣看来,不管是先运营后投资、先投资后运营,还是单纯运营,这场实践最大的价值在于,改变了政府“大包大揽”的做法,乡村运营师承担村庄发展规划、产品开发、旅游营销等职责,村集体协助运营、协调村民关系,政府负责配套建设、规范引导,三者各司其职、优势互补,为乡村可持续发展提供基础。

既要留住游客,又要吸引年轻人返乡创业——

激活乡村发展内生动力

我们刚走进龙门秘境村落景区,一股香味扑面而来。村里的空地上,10多组村民起锅、烧油、倒进牛肉和辣椒等……台下,游客们望眼欲穿,想要品尝第一口酱。伴随着浓浓的香气,一道道秘酱烧制完成。

今年的“五一”假期,因为一场“龙门秘酱节”,龙门秘境村落景区里,迸发出前所未有的活力。千余名浙江、安徽、江西等地游客慕名而来,人们到这里品尝特色美食,体验乡村生活。

娄敏告诉我们,两年来,通过市场运营、活动宣传以及梯田、花海等整体景观打造,偏远山村实现逆袭,游客数量达到5万余人次。石门、龙上和大山3个村村集体经济分别达到10万元、17.5万元和20万元。

线下火爆的同时,线上也很热闹。今年年初,借着太阳镇入选“省级农业强镇”创建名单的契机,唐晓丹的团队联合全镇10余位农业大户,开发了“暇暇农”平台,设计了“田地认养”“农产品销售”“村民有话说”等版块。

这些天,微信公众号与小程序一经上线,便吸引不少人关注。双庙村村民罗秀珠怎么也想不到,自己种的米,经过设计包装,竟能卖出10元一斤的价格。靠在民宿和餐厅帮忙、卖农产品,去年她的收入增加了1万余元。

更有意思的是,“村民有话说”的版块里,10多位村民定期发布音频,向粉丝传授种田、酿酒的经验,竟引来不少点赞,成了双庙村的“网红”。做木工的罗师傅好奇不已,一边参与网络讨论,一边琢磨提升自己的手艺,为村庄景观节点打造了木秋千、竹平台等物件,看起来越发精巧、充满意趣。

在唐晓丹深入挖掘乡土人才、引导他们重新认识乡村时,天目山镇月亮桥村里,运营师陈聪将目光聚焦大山以外的青年。2018年开始,他着手盘活村民闲置的11栋农房,对外招引投资商。11个青年团队先后入驻,打造了民宿、木艺坊、雕塑馆、美术馆、玫瑰庄园、四季果园、天河酒坊等业态,玫瑰精油、玫瑰酱、天目茶盏等文创产品也相继推向市场。

在陈伟宏看来,这些也正是临安想方设法招募乡村运营师,而不是投资商的关键原因,“相比投资商只负责项目在村庄的实施和盈利,考虑游客数量和经济回报,运营师更注重整个村落的资源利用和多元业态打造,更关心村民观念转变,更关注如何吸引年轻人返乡创业,因此也更能激活乡村发展的内生动力。”

据统计,两年多来,临安17个村落景区,累计以商招商22家、落户项目35个,总投资达1.67亿元,吸引文创、电商等专业人才98人,吸引返乡村民85人,为乡村振兴注入鲜活力量。

为此,去年底,临安提出进一步深化“乡村市场化运营”模式,在招募优秀乡村运营师、推动人才“上山下乡”、促进农民持续增收等方面发力,打造以“八线十景”为重点的示范型村落景区。

因为年度考核中,杨溪村集体经济翻番、农民收入提升20%以上的好成绩,章小云如今又成了湍口镇3个村的运营师,被赋予新的职责。

眼下,她正计划以湍口老街为突破口,在全镇每个村选一项非遗或一道美食,打造豆腐坊、索面坊、烫画坊等各具特色的体验店铺,展示村庄文化的同时,也为村民带来收益。

“与单独一村不同,一个镇的运营更需要考虑整体统筹、差异发展,也更需要镇、村支持参与。”章小云说,把资源变成创意,再将创意变成产品,并不容易,“但新生事物成长总会有挑战,如果谁都能做、随便就能成功,不就变成一件普普通通的事了吗?”

看来,对于湍口的未来,她已满怀信心。

来源:浙江日报    作者:    编辑:钱弘
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